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产品包装策略与企业竞争力(上)

产品包装就是价格因素以外的一种非价格竞争策略之一，在现代营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。广义的的产品的概念是由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。我们要分析的产品包装就属于第二层次——形式产品的范畴。形式产品指实质产品借以实现的形状、方式。实质产品所描述的仅仅是一种概念、效应或利益，要通过一定的形体才能得以实现。形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、样式、品牌及包装。

在市场营销学中，部分学者把包装（Package）称为与市场营销4P（Product, Promotion, Price, Place）组合平行的第5个P，在市场营销实践中，企业利用包装把成千家电面板上万的商品装扮得五彩缤纷，诱惑无穷。

世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发现了著名的杜邦定律。即63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。由此可见，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。有目的性的购买毕竟是少数；面对大卖场，超市货架上琳琅满目的商品，同质化程度逐步提高，很快地做出选择并不是一件容易的事，更何况相当多的因广告预算拮据而走终端路线的新产品，包装外观此时就显得举足轻重，毕竟能出大手笔宣传的企业是少数。

包装的作用

包装主要有五方面的作用：

1.包装是沉默的推销员（无言的诱惑者）

日本学者加纳光认为，包装成为“推销员”最基本的条件有三个，即商标（品牌）（Brand），形象（Image），和扩大差距（Differentiate）。他称之为BID原理。商标是指商品的标志。商品没车辆制造、电力工程、金属材料等行业有商标就像人没有名字一样，再畅销也叫不响。

要使包装成为推销员，首先要在包装上突出商品。很多产品皆于此时不良乃至刚超保修期或因价值不高或因服务有点难找扩大差距是指通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异。

有人曾经做过一项实验，把同样的洗涤剂装入几种商标和造型不同的包装物中，让消费者试用，结果他们认为这是几种质量不同的洗涤剂。这项实验说明，商标和包装造型能够起到突出商品特征的作用。

扩大差距的结果，是使消费者对某种商品形成较为固定的印象——商标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象，商品因此更具魅力。

2.包装是商品特色的放大镜。

商品有什么特色，不亲自用一用，尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品，尤其是新产品来说，让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出商品的特色，使消费者在接触到商品的那一刹那便对所售商品有一个大致的了解。

3.包装可以提供方便

同一种酒，如果把两三瓶捆扎在一起，顾客购买两三瓶的时候携带起来就很方便。因此，改变商品的包装吹瓶机，为消费者提供方便，就可以争取那些犹豫不决、为无法携带而发愁的顾客，从而促进产品销售。

4.包装是营销策略的缩影

一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略，企业的目标市场。企业所采用的产品价格和分销策略应在包装上有所体现。如果企业的目标市场是收入较低的消费者，那么包装宜朴实，不宜过分华丽，否则目标顾客不敢问津；如果产品要树立一个高质量的形象，包装首先必须是高质量的。

5.包装可以带来安全感

商品包装最原始、最基本的功能是保护商品，防止商品破损、渗漏、腐烂变质等。随着经济的发展，市场观念的变化，包装的这种保护功能本身发生变化，包装的这种保护功能本身也发生了变化。它通过带给消费者安全感发挥促销作用，对于那些易破损、易渗漏和易霉变的商品尤其如此。

经典例证

1.可口可乐

在产品包装方面可口可乐可以说是一个典范。作为一种大众饮料，可口可乐的品种不多，之所以受到各个层次人们的喜爱，成功的秘诀之一就是针对不同的消费者使用不同的产品包装。以往的玻璃瓶包装有其致命的弱点：价格单一，不符合各层次人们的消费心理；不便携带，容易破碎。为了更多的赢得各个层次的消费者，可口可乐公司一改往日的单一包装形式：低收入阶层消费者可以购买1.25升塑料瓶装的可口可乐，这种包装具有成本低、耐贮存的特点；高收入阶层消费者可以选用易拉罐型，它具有携带方便，迎合时尚的优点；对零散消费者，可口可乐公司还装备了散装可口可乐。另外，对男女消费者的不同口味，公司推出了雪碧、芬达等饮料；最难能可贵的是可乐的红色，雪碧的绿色，芬达的橙色，给人以极好的视觉效果，非常符合产品本身的特点。丰富多样的包装形式，满足了来自各个方面的不同需求，市场占有率也就自然而然地提高了。

2.水井坊

国内在包装方面做得很好的是“水井坊”，被称为中国包装史上的奇迹。从前年金秋广州花园酒店水井坊的横空出世开始，在短短一年多时间里，水井坊成功地占领了广州、深圳的高档白酒市场，并且登陆京沪市场，销售额达到了数亿元。整个营销策略中，包装功不可没。水井坊率先使用纸木结合包装，完美体现了金、木、水、火、土五行结合和浓郁的民族传统文化，庄重中透出雅致，荣获了全球顶级广告大奖莫比包装设计金杯奖。在文化诉求方面，“水井坊酒，活文物原址酿造”，“上风、上水、上口美酒，水井坊酿造用水自岷江清洌雪水，受都江堰春泽。自古以来水井坊街家家良泉、户户美并，名酒佳酿、代代相传”……这些文字实在让人心动。同时，水井坊宣称要改变中国市场的高档酒中最贵的酒多年来一直为洋酒独霸的局面，这种感的诉求也打动了不少消费者的心。简而言之，水井坊的成功在于：首先，注意市场细分，善于捕捉机会的闪光之处。其次，锁定目标市场，明确其市场定位和产品特征。水井坊将自身定位在中国高品位酒上，并着眼于中国特色和高品位上，在产品包装、产品文化内涵及宣传上都极力渲染这两大特征。第三，明确提出其企业战略目标，即改变中国市场高档酒被洋酒独霸的局面。

3.中国奶粉市场

目前国内的奶粉包装设计都十分不理解，不仅包装袋正面的色彩搭配不合理。图案呆板，而且背面内容很少，很简单。国外奶粉外包装背面内容却十分多，它包括重要注意事项、喂补表、奶具消毒及调奶方法、营养学资料、营养成分含量表。生产日期、厂址等各种资料。有些人可能觉得无用，但年轻的母亲们却认为绝对有用。国外品牌的奶粉之所以成功地占领了中国高、中档奶粉市场，依靠的就是这些资料，依靠的就是营养学专家的各种建议和指导。

当国内奶粉企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时，请看一下“力多精”是如何做的。其重要事项中这样写着，“母乳是婴儿最好的食品，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见。”多么负责，告知公众真相，是对消费者的一种尊重。只要是关于奶粉哺喂婴儿的各种资料，在国外品牌奶粉的包装物上都对实验本身来讲能找到。对于初为人母的年轻母亲来说，型钢奶粉哺喂婴儿，骨灰盒她们有多少经验？没有，只能依靠这些学习资料。据雀巢公司调查，凡是用“力多精”哺喂婴儿的父母，全都看过这一系列的资料，而且态度非常认真。其实，这些资料是唯一一直引导年轻父母重复购买的动力。特别是那些图形、表格，在中国人的意识中，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资料，才使得年轻的父母们十分信赖这一产品，相信其产品的质量高人一等。而国内奶粉的包装物上，没有一家具有如此全的喂哺指南资料，如何能使得年轻的、没有喂哺经验的父母信赖他们的产品呢？

国外品牌的奶粉，大都配有专用量匙，即使没有，也会十分精确的告诉消费者多少克奶粉配多少毫升水。而国内企业却没有一个配专用量匙的，虽然在包装物上有所提示，但究竟有什么形状多大尺寸，仍然无处可查。因此，若国产奶粉企业多考虑包装因素，吸取国外的成功经验，完善产品包装设计，定会对现状有所改善。